Opas UTM-parametrien hyödyntämiseen oikein (GA4-päivitetty)

(Päivitetty 25.3.2024) Analytiikassa ei varsinaisesti ole tärkeää tietää, kuinka paljon jotakin asiaa tapahtuu yhteensä. Jos saa tietää että tänään tuli 70 konversiota ja eilen 80, bisnestä ei juuri sen tiedon avulla voi kehittää.

On huomattavasti hyödyllisempää tietää, miten esim konversioiden määrä jakautuu jonkin toisen asian kannalta katsottuna.

Markkinoinnin optimoimisessa käytännössä on tärkeintä pystyä jakamaan kaikkien konversioiden yhteismäärä eri markkinointitoimenpiteiden synnyttämän liikenteen välillä. Tämä tapahtuu korvamerkitsemällä joka ikinen markkinoinnin tuottama vierailukerta UTM-parametreilla. Tämä tieto seuraa käyttäjää konversioon asti.

Näin saat paremman käsityksen

• toimiiko Facebook paremmin kuin Google Ads
• toimiiko Mainos 1 paremmin kuin Mainos 2
• toimiiko Kampanja A paremmin kuin Kampanja B

Google Analytics 4 osaa lukea UTM-parametrit automaattisesti ja luoda raportit sen perusteella. Raportin löytäminen vaan on hiukan vaikeampaa, kuin vanhassa Universal Analyticsin käyttöliittymässä.

GA4:ssa UTM-parametrien muodostamat dimensiot löytyvät liikenteen hankintaraportista (Reports -> Acquisition  -> Traffic Acquisition) jossa minkä tahansa parametrin voi vaihtaa normaalin oletuskanavaryhmittelyn (Default channel group) tilalle.

GA4 osaa jonkin verran haistaa liikenteen lähdettä itsekin, mutta joissain tapauksissa se ryhmittelee liikennettä ”väärin” (käsitellään tätä asiaa joskus toiste). Asiansa osaava markkinoija voi siis myös korjata GA4n hölmöyksiä käyttämällä omia parametrejaan.

Jotta ei olisi liian yksinkertaista UTM-parametreja kutsutaan usein myös UTM-tageiksi. Mutta kyse on siis täsmälleen samasta asiasta.

Mikä urlissa on parametri?

Parametrit ovat tavallisen linkin perään lisättävä joukko tietoja. Ne lisätään varsinaisen osoitteen perään ?-merkin jälkeen. Esimerkiksi:

• domain.fi/sivun-nimi?parametri=facebook
• domain.fi/sivun-nimi?parametri=newsletter

Urliin voi lisätä lähes rajattomasti parametreja ja käyttäjä päätyy aina samalle sivulle. Osoitteessa oleva parametri ja sen arvo, on keino välittää tietoa eteenpäin.

On huomattavaa, että parametrit ovat ns case sensitive. Eli ”Facebook” ja ”facebook” ovat eri sanoja, koska eri kokoiset kirjaimet lasketaan ihan eri merkeiksi.

Todennäköisesti yksi useimmiten kohtaamistasi parametreista on nimeltään ”fbclid”. Facebook liittää sen jokaiseen linkkiin, jonka näet Facebookissa.

Jos linkin kohteella on käytössään FB-pikseli, se pystyy parametrin avulla tietämään kuka linkkiä on klikannut. Tämä tieto ei kuitenkaan ole linkin kohdesivuston käytettävissä itse paramerin arvoa enempää, joten siitä ei ole sivustolle mitään hyötyä.

(Ylen tapauksessa sivusto poistaa fbclid-parametrin urlista todennäköisesti nopeammin kuin mikään skripti ehtii sitä lukea.)

Mikä on UTM-parametri?

UTM-parametrit ovat Google Analyticsin edeltäjän Urchin Tracking Modulen nimenomaisesti sisääntulevan liikenteen korvamerkitsemiseksi kehittämiä parametreja. Ne ovat olleet siis olemassa jo silloin kun Google osti UTMn ja loi siitä Analytics-tuotteen.

Näitä parametreja on yhteensä viisi, joista vain kolme ensimmäistä on tyypillisesti käytössä:

• utm_campaign
• utm_source
• utm_medium
• utm_content
• utm_term

Tämä on yksi harvoista kerroista, milloin suomennos on todennäköisesti paremmin selittävä kuin alkuperäinen termi:

• kampanjan nimi (esim ”mammuttimarkkinat”)
• sijainti jossa käyttäjä linkin näki (domain)
• väline jolla linkki annettiin käyttäjälle (banneri)
• mainoksen sisältöversio (punainen mainos)
• Google Adsissa mainoksen käynnistänyt avainsana (utm-parametrien ohje)

UTM-parametrien avulla kerromme siis Google Analyticsille, mistä postauksesta tai mainoksesta sivustolle saapunut vierailukerta on peräisin ja mihin kokonaisuuteen se kuuluu.

Voit käyttää UTM-parametreja kaikissa linkeissä vaikka ne eivät olisikaan varsinaisia mainoksia. Tähän sarjaan kuuluvat esimerkiksi forumipostaukset, vieraskolumnit, facebook-postaukset ja uutiskirjeet.

UTM-parametreja ei kuitenkaan ole syytä käyttää sivuston sisällä, ellei ole erittäin varma miksi niin haluaisi tehdä. Jokainen UTM-parametrilla varustettu klikkaus kun poistaa aiemman parametritiedon.

Nyrkkisääntönä: sinun on hyvä sijoittaa UTM-parametrit kaikkiin oman saitin ulkopuolella oleviin ja omalle saitille johtaviin linkkeihin.

Ei siis sivuston sisällä oleviin linkkeihin. Eikä linkkeihin, jotka johtavat esimerkiksi palveluntarjoajan domainille.

Käytännössä on myös järkevää ottaa huomioon UTM-parametrien käyttämiseen menevä vaiva ja niistä saatava hyöty.

UTM-parametri kertoo mainoksen tuoton

UTM-parametrien tärkein tehtävä on jakaa suuri ja hallitsematon liikenteen massa helpommin hahmoteltaviin palasiin. Vaikka sivustollasi ei voisi konvertoitua ollenkaan, parametrit auttavat ymmärtämään mitkä markkinointitoimenpiteet ovat tuoneet eniten liikennettä sivustolle.

Kuten jo ylempänä todettiin, UTM-paramatrien keräämä tieto seuraa käyttäjää konversioon asti. Tämän ansiosta esimerkiksi verkkokauppatilaus voidaan arvottaa (jopa) yksittäiselle mainokselle asti.

Ja kun kaikki kyseisen mainoksen kautta tuleet tilaukset lasketaan yhteen, saadaan tietoon mainoksen euromääräinen arvo. Ja samalla kampanjan arvo, kanavat arvo, mainoksen hinnoittelustrategian arvo. Tai melkein minkä niputuskeinon tahansa, sillä UTM-parametrien valitsemiseen ei ole mitään oikeita määräyksiä.

Kun jonkin mainoksen kautta saapunutta liikenteen määrän ja konversioiden määrän suhdetta verrataan toiseen mainokseen, saadaan tietää mainoksen teho. Vähemmän liikennettä tuonut mainos voi siis olla tehokkaampi.

UTM-parametreillakin on ongelmansa

Ensinnäkin on huomioitava se, että UTM-parametritkaan eivät voi tietää montako kertaa linkkiä tai mainosta on tarjottu käyttäjälle. Luvut kertovat siis vain klikkaukseen johtaneista näyttökerroista. Siinä mielessä mainonnan tehon arviointi on vähän puutteellista.

Toisekseen realismin nimissä on muistettava, että käyttäjä yleensä vierailee sivustolla useita kertoja ennen kuin suostuu konvertoitumaan. Tämä nyt käsitelty analysointimalli (ns viimeisen klikin attribuutiomalli) ei ota huomioon muita kuin vain sen viimeisimmän vierailun.

Parametrien kirjainkoon vaikutuksesta (case sensitivity) jo puhuttiinkin (Facebook ja facebook ovat eri sanoja), mutta se ei varsinaisesti liity UTM:ään vaan siihen miten GA4 lukee mitä tahansa parametreja.

Ja vielä se, että vaikka UTM-parametreihin voi valita vaikka suosikkikukkiaan mihin tahansa parametriin, niin ei välttämättä kannata tehdä. Koska GA4 käyttää näitä parametritietoja liikenteen jakamiseksi oletuskanavaryhmiin. Vaikka se tekeekin sen ns väärin.

UTM-parametrien kiistaton etu on vertailukelpoisuus

Joskus näkee, kuinka mainostoimisto ottaa Facebookin ja Google Adsin omista raporteista konversioiden määrät ja yksinkertaisesti laskee ne yhteen. Näin ei voi kuitenkaan tehdä, sillä kuten aiemmin todettiin, käyttäjät vierailevat sivustolla yleensä useamman kerran ennen kuin suostuvat konvertoitumaan.

Näin yksi konversio saattaa näkyä molempien mainosalustojen raporteissa jos sama käyttäjä on saapunut saitille kaksi eri kertaa eri mainoksen lähettämänä. UTM-parametrit ymmärtävät nämä useammat vierailut ja (pääsääntöisesti) antavat täyden kunnian sille viimeiselle mainokselle. Muitakin attribuutiomalleja toki on, mutta emme mene niihin nyt.

Lisäksi kahden eri järjestelmän klikkaukset voidaan laskea ihan eri kriteereillä. Esimerkiksi Facebookin omat raportit laskevat mainoksen konversion omaksi edukseen, kun käyttäjä näkee mainoksen ostopäivän aikana, vaikka ei olisi koskaan klikannut sitä. Tällaiset asiat synnyttävät sellaisen tosiseikan, että mainosalustoja ei voi verrata toisiinsa niiden omilla raporteilla!

UTM-parametrit ovat kaikkien järjestelmien yhteinen tekijä ja siten oikea tapa vertailla eri järjestelmien tuloksia toisiinsa

UTM-parametreissakin on omat virheensä, mutta ainakin virhe on kaikille mainosalustoille samanlainen.

Nyt tiedät miksi UTM-parametreja pitää käyttää ja mitä ne noin suurin piirtein ovat.

Hyvät ja huonot vinkit UTM-parametrien valitsemiseksi

Analysoin kerran yhden verkkokaupan käyttämiä UTM-parametreja. He olivat 12 kuukauden aikana käyttäneet noin 900 eri kampanjanimeä ja yhteensä 16 000 uniikkia parametrien yhdistelmää. Tällainen määrä parametreja pirstaloi kaikki mahdolliset raportit ja tarvitaan todella paljon excel-makroilua, jotta niistä saa mitään tolkkua. Eikä maksanut vaivaa.

Tämän tilannekuvan aikaansaamiseksi oltiin ohitettu useampikin vinkki

Mieti parametrit kerralla kuntoon

Yleisin virhe UTM-parametrien valitsemisessa on se, että niitä ei ole mietitty lainkaan saatika etukäteen. Kun laskee yhteen kaikki

• vuodesta toiseen toistuvat kalenterisesongit (uusivuosi, blackfriday..)
• omat toimialasesongit (backtoschool, varastontyhjentajaiset)
• parit valkopesukampanjat (prideviikko)
• jonkin tuotteen tai brändin omat kampanjat (foobar-kerailykampanja)
• ja harvemmin ilmestyvät tai ennustamattomat (pariisi2024)

lopputuloksena on noin 5-20 erilaista kampanjaa. Se on ihan riittävästi eikä enemmän ole välttämättä yhtään parempi.

Tärkeintä on pystyä tekemään sillä tiedolla jotain, ei kerätä sitä mahdollisimman tarkasti.

Kampanja on siis se viitekehys mistä puhutaan, ei se tuote mitä ollaan myymässä. Joskus se voi toki olla sama asia.

Lisää yksi tieto vain yhteen parametriin

On erittäin houkuttelevaa käyttää uutiskirjeessä emailia sekä sourcessa että mediumissa jos ei tiedä paremmasta. Mutta näin ei pidä tehdä. Saat kunnon esimerkin alempana, joten en käsittele sitä tässä vielä enempää.

Mainitsemani verkkokauppa oli useissa tapauksissa ”varmuuden vuoksi” tunkenut kaikkien kolmen parametrin sisällöt kaikkiin kolmeen parametriin. Eli

• utm_campaign=mammutti­markkinat_irto­lehtinen_ilmais­jakelu
• utm_source=mammutti­markkinat_irto­lehtinen­ilmais­jakelu
• utm_medium=ilmaisjakelu_lehtinen_mmarkkinat

Mikään parametreista ei ole täysin identtinen mutta mikään niistä ei oikeasti tuota mitään lisäarvoa naapuriin verrattuna.

UTM-parametrit ovat parhaimmillaan silloin, kun niiden avulla voidaan niputtaa toimenpiteitä juuri sopivan kokoisiin pinoihin.

Muista että parametreilla ei ohjata vain sitä yhtä kampanjaa vaan verrataan kaikkia kampanjoita toinen toisiinsa kanavista riippumatta. Ja kaikkia kanavia toisiinsa kampanjasta riippumatta. Ja kampanjoita kanavan sisällä. Ja, ja…

Ehkä ymmärrät mahdollisuudet

Kirjoita kaikki parametrit pienillä kirjaimilla

Kuten jo kahteen kertaan on sanottu, UTM-parametrit ovat ns case-sensitive mikä tarkoittaa että Facebook ja facebook ovat eri sanoja. Jotta ei tarvitsisi muistaa miten mikäkin sana halutaan kirjoittaa, kirjoita kaikki aina pienellä.

Vaihtoehtoisesti voit tehdä analytiikka-asennukseen säädöt, jotka muuttavat kaikki kirjaimet pieniksi. Mutta siinä on taas asia joka voi mennä rikki, joten tee se alusta lähtien kunnolla.

Poista ääkkösistä pisteet ja tee välit viivoiksi

Erilaisten merkistökoodausten vuoksi sama ö-kirjain voi näyttäytyä hyvinkin eri kirjainyhdistelminä

• UTF-8 %C3%B6
• ISO-8859-1 (Latin-1): %F6

ja nämä ovat vielä meidän omia pohjoismaalaisia merkistökoodauksiamme. Jos käyttäjän onnistuukin käyttämään omaa merkistökoodaustaan, vaihtoehtoja voi olla vielä useampia. Yhteistä kaikille kuitenkin on se, että ne eivät ole paljain silmin luettavissa. Sama koskee välilyöntejä (%20) ja esim huutomerkkejä (%21)

Vai miltä kuulostaa vanha klassikko Sarajevon olympialaisista: H%C3%A4m%C3%A4l%C3%A4inen%20on%20taas%20mestari%21

Ehkä ”hamalainen-on-taas-voittaja” (ilman huutomerkkiä) on vain yksinkertaisempi. Pitkiksi muodostuvilla parametrirompsuilla on myös taipumuksena katketa kesken.

Käytä parametrien kirjoittamiseen ”jotakin” rakennustyökalua

Ja kun sanon ”jotakin” tarkoitan oikeasti minun builderiani koska se on koko Internetin paras. Aina kun parametreja näpytellään kampanjakiimassa käsin näppäimistöä räpsytellen deadlinen uhkaava varjo hartioita painaen tapahtuu lyöntivirheitä.

Mainitsemani verkkoaupan tapauksessa asiakkaille oli lähetetty emailia ja emialia. Lisäksi oltiin tehty postauksia facebookiin, faceen ja fbhen eri kirjainkoista puhumattakaan.

Korvaa mainosjärjestelmien tarjoamat oletusparametrit omilla parametreillasi

Sanakirja kertoo näin:

Kampanja on kytkeytynyt sarja operaatioita jonkin halutun tavoitteen saavuttamiseksi. Kampanjoita ovat esimerkiksi: vaalikampanja. mainoskampanja

Yksittäinen viesti ei siis ole kampanja vaikka Facebook tai Mailchimp niin väittäisi. Lisäksi jos käytät vaikkapa Facebookin itsensä keksimiä kampanjanimiä, se ei ole enää osa sitä aiemmin suunniteltua suurempaa kokonaisuutta. Olet jälleen adhoc-suossa.

Käytännössä taas on tasapainoteltava vaivan ja hyödyn välimaastossa. Google Adsiin parametreja ei kannata laittaa, mutta sielläkin kampanjat on hyvä pyrkiä nimeämään samalla logiikalla kuin muiden mainosalustojen kampanjat. Jotkin ”tasapaksusti käymistilassa olevat ikikampanjat” eivät välttämättä kaipaa mainoskohtaista parametria vaan yksi yleinen ”kohinakampanja” riittää.

Käytännön esimerkki UTM-parametrien valitsemisesta

Nyt kun teoria on kahlattu läpi, otetaan käytännön esimerkki. Oletetaan että minulla on venetarvikkeita myyvä yritys ja menen Vene-messuille yritystäni esittelemään.

Kampanjanimen valinta

Vene-messut järjestetään joka vuosi joten joudun pohtimaan, onko enemmän hyötyä vai haittaa sillä, että onko kampanjan nimenä:

• vene
• vene2024
• vene24

Erilaisen printtimateriaalin vuoksi kierrätys on kunniaa, joten valitsemme pelkän ”vene”-kampanjan ilman vuosilukua. Saamme kyllä vertailtua eri vuosien kampanjoita toisiinsa aikajännettä tarkastelemalla.

Nyt siis kaikki viestintä joka puhuu Vene-messuista ja joka ohjaa käyttäjiä yrityksen verkkosivustolle, ”tagitetaan” UTM-parametrilla

• ”utm_campaign=vene”

Jos sinulla(kin) muuten on vaikeuksia muistaa kumpi on oikein campaiGN vai campaiNG, niin muista että kyse ei ole laulamisesta (siNG). En tiedä onko tästä apua, mutta itse käytän tätä muistisääntöä aina tarvittaessa.

Uutiskirjeen source / medium

Minä en laittaisi yhteenkään uutiskirjeeseeni linkkiä suoraan Messukeskuksen sivuille, vaan ainoastaan omalle sivustolleni, josta on sitten linkki Messukeskuksen saitille. Kaikissa lähettämissäni sähköpostiviesteissä, jotka liittyvät aiheeseen, käytetään UTM-parametria

• ”utm_medium=email”

Oletetaan että minulla on jostain kumman syystä kuluttaja-asiakkaiden sähköpostit mailchimpissa ja yritysasiakkaat Pipedrive-CRM-järjestelmässä. Näin ollen heillä on myös eri lähdeparametrit

• kuluttajat: ”utm_source=mailchimp”
• yritysasiakkaat: ”utm_source=pipedrive”

Jos lähetän samasta aiheesta useamman uutiskirjeen, voin erotella yksittäiset kirjeet toisistaan käyttämällä sisältöparametria. Olen joskus erotellut sen avulla myös yksittäiset linkit yhden viestin sisällä, mutta se alkaa muistuttaa enemmän OCD-oireita kuin tiedollajohtamista.

Sisältöparametriin voi kirjoittaa viestin otsikon tai sen sisäisen käsittelynimen tai ihan vaan viestin järjestysnumeron. Esimerkiksi

• ”utm_content=kutsu-1”

Sisältöparametrin käyttäminen alkaa olla jo hyödyn rajamailla. Termiparametrista ei käytännössä ole mitään hyötyä, mitä ei neljällä muulla parametrilla saisi aikaan.

Somepostaukset ja mainokset

Somen kohdalla mennään taas harmaille alueille. Ainakin tällä hetkellä Facebookiin voi tehdä tavallisen postauksen, promotoida/sponsoroida/boostata tavallista postausta sekä tehdä ihka oikean mainoksen. Mikäli alat boostata orgaanista postausta, et voi enää muuttaa linkin osoitetta, joten sinun on editoitava postauksen tekstissä olevaa linkkiä ennen boostausta.

Omien rahojesi kannalta on kuitenkin hyödyllisempää pitäytyä oikeasti orgaanisessa postauksessa tai oikeasti maksetussa mainoksessa. Näissä käytetään kahta erilaista utm_medium-parametria

• orgaaninen postaus: ”utm_medium=social”
• maksettu mainos: ”utm_medium=paid-social”

Mutta ei social-paid, koska se on taas eri sana.

Tämä on siis tapa, jolla GA4 pudottaa liikenteen Social-oletuskanavaryhmään ja tämä lähestyy aiemmin mainitsemaani GA4n ”virhettä” lainausmrkeissä.

Itse pidän tätä hiukan ongelmallisena, koska Social-ryhmä pystytään kyllä päättelemään yleisempien source-domainien perusteella. Jos source-domainina on facebook, pitäisi olla ihan sama mikä linkin medium on.

Itse haluaisin tässä kohtaa pystyä erottelemaan tekstimainokset graafisista bannereista ilman, että bannerit muodostavat oman display-kanavaryhmänsä. Koska eihän se ole oma kanavansa vaan välineensä.

Oletuskanavaryhmän rinnalle voi rakentaa myös oman henkilökohtaisen kanavaryhmittelysääntönsä, mutta emme mene siihen nyt tässä. Apua saa kun apua pyytää.

Messuflyerit ja muu printtimateriaali

Nyt tullaan jännittävälle alueelle. Mikäli messuständin kyljessä on beachflag yrityksen logolla, siinä todennäköisesti on tilaa QR-koodille. Samoin käteen jaettavassa esitteessä tai tulitikkurasiassa.

UTM-parametreja on turha kirjoittaa sellaisenaan auki mihinkään näkyville ja toivoa että kukaan kirjoittaisi sitä selaimeen kokonaan. Mutta QR-koodin käyttäminen kännykän kameralla on ihan varteenotettava vaihtoehto. Ja koska päätimme käyttää vene-kampanjanimeä, voimme käyttää samaa materiaalia vielä seuraavanakin vuonna.

Kaikki printtimateriaali on hyvä niputtaa yhteen lähdeparametrilla

• ”utm_source=print”

Saatat kysyä miksi me houkuttelemme ihmisiä verkkosaitille, kun ne kerran ovat jo standilla? Siksi että en ehdi puhua heidän kaikkien kanssaan ja lisäksi voin myöhemmin erilaisia pikseleitä hyödyntäen tarjota remarketing-tarjousta erittäin potentiaaliselle kohderyhmälle.

Vie UTM-parametrit käytäntöön

Kaikki käyttämänsä UTM-parametrit on hyvä dokumentoida yhteen paikkaan, josta niitä voi valita käyttöön tarpeen ja tilanteen mukaan.

Toistaiseksi paras löytämäni keino on allamainittu Google Sheets -tiedosto. Olen kuullut jopa, että toisten yritysten kouluttajat jakavat tiedostoa Google Analytics -kursseillaan, ja pidän sitä äärimmäisen imartelevana todisteena työkalun toimivuudesta.

Kyseisessä Sheetissä käytettävät parametrit merkitään listaan ja sitten toisella välilehdellä valitaan alasvetovalikosta itse linkin yhteyteen. Kampanjan, lähteen ja välineen lisäksi UTM-parametreihin kuuluu myös sisältöön ja avainsanoihin liittyvät parametrit. Niitä käytetään huomattavasti harvemmin ja niiden lukeminen Google Analyticsissa on myös hiukan hankalampaa.

Ei kannata tehdä parametristostaan liian monimutkaista, vaan mitata tekemistä sillä tarkkuudella, millä pystyy tekemään myös muutoksia omaan tekemiseensä.